如影随形

十五运IP经营体验：消费中脱销热销吉祥物“破圈

发布时间：2025-11-15 11:12编辑：365bet官网浏览（126）

南方财经记者韦童郑康熙广州报道 走访广州、深圳多家十运会、残奥会官方授权产品零售店发现，“喜羊羊”、“乐蓉蓉”吉祥物衍生的周边产品货架上供不应求，有的店家直接贴出“十二生肖盲盒缺货”的告示。 消费市场的兴奋情绪也传到了工厂。东莞的生产车间里，流水线高速运转，工人们加班加点，一箱箱包装好的吉祥物排队放入货柜。 相比十五运会，这对以中华白海豚为主题的吉祥物似乎更受欢迎。在线主题链接数量突破5亿，搜索量增长300%。有望成为大湾区年度最具爆发力的文化体育IP。 南都财经记者从第十五届全运会和残奥会广东赛区执委会市场发展部特许经营办公室介绍，第十五届全运会吸引了来自全国各地的33家特许生产商和44家特许零售商。截至目前，已批准授权产品20大类2800余个，数量和品类均创历史最高，市场授权产品总市值突破6.8亿元。 引发供需涌入的十五运吉祥物如何演变成文化体育消费的有力杠杆？连日来，南方财经记者对供需双方的一线工作人员进行了深度采访，带回了热门吉祥物销售背后的商业经验。 全运会IP影响供销双赢迎“沸点” 三天过去了自第十五届全运会开幕式以来。 “吉阳阳”和“乐蓉蓉”的销售热度不但没有下降，反而完全被“圈外”武术生扮演的吉祥物定调。 连日来，十五运会官方特许零售店门前已排起了长龙。尽管不少店铺贴出“今天盲盒已售完，明天上午10点准时补货”的告示，但前来询问的买家依然络绎不绝。 “华南农业大学、广州体育馆、广州体育学院以及顺德、清远的部分地方都已售空。”南粤集团十五运会产品零售负责人卢家军透露，开业仪式后的第二天，华农店一天销售额就卖出了13万元，畅销产品一补货就“空了”。 斯其他店的收费也差不多。正佳广场十五运会特许零售店只能在午餐时间尝试补货。据店员梁女士介绍，周末单日进店人数就超过一万人。每人限购一盒，醒狮盲盒上架一小时内就会售空。 “有些购物者没有买自己想要的款式，而是去多家商店一一扫货。” 广州正佳广场是第十五届全运会特许商品零售店。伟童的照片 “十五运文创周边产品深受国内外游客欢迎。”深圳中心书店十五运会特许专卖店的一名店员表示，很多外国游客购买吉祥物是为了好玩，然后多次回购，“带回家送给朋友”。 当前l据统计，十五运会共设立特许零售店992家，其中实体渠道910家，其中粤蹄港澳大湾区799家，网上门店82家。在人头攒动的零售店里，前来购物的不仅是年轻人，还有很多喜欢收藏的成年人和长辈。 中老年消费群体更喜欢数量有限的徽章和纪念币，“投资+纪念”相结合。例如，由木棉花、紫荆花和莲花组合而成的“粤港澳三花”徽章是最受欢迎的金属纪念金属，正佳店平均每天售出近200套。 广州市社科院城市文化研究所所长刘丽子认为，经过网络的传播和日常生活中的表情包创作，“喜羊羊”、“乐蓉蓉”产品被一次又一次地抢购。它显示了对削减经济的看法ya IP在第十五届全运会上，准确把握了当下时尚消费趋势。 “现在年轻人更喜欢一些缓解压力、放松身心、治愈的消费品，而这对吉祥物正好契合了市场需求，再加上不同场景的营销，自然能带动实际消费。”柳栗子说道。 网上销售也不错。 “觉醒之狮什么时候能补充？” 11月11日晚，在一家显示全运会官方许可的直播间里，30余件吉祥物周边产品显示为“已售出”。 直播间出售吉祥物周边产品。 针对消费者询问，主播回复称：“生肖款和狮醒款已经和厂家确认有货，需要行话补货。”直播间数据显示，“喜洋洋”硅胶收纳袋挂件已售出6000个，已有3000多人购买不到24小时，已售出6500个吹泡变色减压吊坠。 热消耗数据快速传输至生产线。借助产业链完整、快速的反应，一些适销对路的周边产品立即得到补充，车间生产线快速周转。 “本来以为卖得不好，现在订单几乎每天都飞来，工厂多次增加人手，但还是供不应求。”东莞市文博工艺品有限公司（以下简称“文博工艺品”）董事长刘庆辉说。 作为首次推出的时尚玩具授权生产企业，文博工艺在全运会历史上首次生产推出了60余​​款产品，包括蓝红狮头造型的硅胶毛绒挂件、仅3.5厘米高的“可爱盲盒”、小吹泡泡挂件、带磁铁的磁铁等。内置开瓶器等 其中，吹泡泡挂件在众多吉祥物周边中脱颖而出，成为“王卖”。 “目前，仅吹泡泡挂件就已获得第十五届全运会官方订单30万件，预计本届全运会各品类时尚玩具总产量有望突破100万件。”刘庆辉告诉南方财经记者。 热门产品背后生态的产业发展 起初，刘庆辉没想到吹泡泡挂件会成为“销售王”。 今年8月底，第一批醒狮元素系列产品上市没几天，第一批产品售完后立即追加1万套。看到市场影响后，刘庆辉带领团队对后续产品的生产进行了调整。 团队在设计泡泡吊坠时，加入了减压功能并配备了采用最新的紫外线变色技术进行编辑。当白色的刘海受到外界紫外线的照射时，会逐渐变成粉红色，这正好符合白海豚运动后颜色变红的设计思路。 “大家用手轻轻一按，就能把吉祥物嘴里的硅胶气泡吐出来。造型非常可爱有趣，而且按捏捏也能有效缓解压力。”刘庆辉说。 解开十五运会吹泡泡挂件的拉链。 文博工艺品是一家拥有十余项文体赛事、千余款文创周边设计经验的企业。为了成为授权制造商，团队提交了400多页的投标文件，详细介绍了生产体系、质量控制能力、设计创新和渠道开发等关键优势。最终，文博工匠从众多同行中脱颖而出全国百余家企业，成为全运会历史上第一家时尚玩具授权生产企业。 挂件虽小，但背后却蕴藏着东莞时尚玩具企业复杂的工艺和设计理念。道威吉祥物的持续走红，自然离不开大湾区优质的时尚玩具制造体系和IP文化运营经验。 从“冰盾盾”到“喜羊羊”、“乐蓉蓉”，每一个不寻常的吉祥物的出现都是偶然的。它们的背后，是大湾区文化创意与产业实力的深度对接。 正如刘栗子所说，对于一个地区的动漫娱乐产业来说，设计、生产、消费的链条必须完整，才能发挥最大的作用。这一点在大湾区早已得到证明。大湾区潮流娱乐产业发展新“店”前面是工厂，后面是工厂”模型。 比如广深负责设计和销售，还有马塔格把握市场趋势和切入需求。其他地区负责研发和制造。整个链条不断地相互碰撞、运行，具备勤奋捕捉和落实市场需求的能力。创造了一系列“热销神话”。 随着“爆款”产品对市场的影响力越来越大，这个“神话”还有了另一条主线——IP事件的溢出效应，为合作企业开拓新市场带来了新的商机。 刘庆辉表示，此次参与十五运会吉祥物衍生品制作，使公司打通了多渠道，积累了优质经销商资源和优质合作伙伴。 “这对我们未来文化体育产业的发展将发挥重要作用。” 吉祥物周边产品文博工艺品拍卖现场。照片由采访者提供 十五运会结束后，文博科技将加大其他大型赛事IP的前期跟进力度，在现有渠道的基础上继续加码。 “我们有信心在这个领域能做出更好的产品，会考虑申请下一届全运会的特许经营资格。”刘庆辉说。 作为粤港澳首次主办的重大赛事，十五运会吉祥物也为众多企业提供了“全球化”的机会。北京元龙雅图文化传播有限公司作为香港全品类特许制造商和零售商，通过在香港开展特许零售商业务，成功连接了众多香港及海外企业，拓展了海外市场的货源。 “在香港市场，我们接触了国际合同和外部法律规则，积累了签订国际合同的经验合作，为后续拓展海外打下了坚实的基础。元龙雅图全运商品特许业务部负责人袁方明告诉南方财经记者。 从市场反馈不难看出，相比其他原创IP，大型活动IP的孵化和运营周期较长，但公众参与意识更强。一旦引爆，供需双方都可以借助IP路径和新的商业模式找到可持续的货币化。 对于广东这个文化产业大省来说，需要考虑的是如何构建热门IP的产业发展生态，以及未来如何将文创IP从短期爆款发展为长期品牌，将观众流量转化为深度消费。 “保持人气的关键在于IP运营和系列化开发，让短期流量沉淀为长期品牌资产。”广州天河商业价值创新研究院执行院长钟朝晖建议，一方面可以联合具有渠道优势的合作伙伴进行转型发展，形成长期价值；另一方面，IP、场景、活动需要有机融合，形成“商旅文体会展”一体化生态价值。 《广东体育经济新范式》专题报道 南方财经全媒体集团粤港澳政经新闻工作室出品